電商新軍逆襲 面臨巨頭阻擊

南方日報記者 胡良光 實習生 袁桂麟

每當有空，在廣州水蔭路上班的李旻總會習慣地打開唯品會的網(wǎng)站，看看有沒哪些“筍嘢”。網(wǎng)站上低至1—2折的品牌特賣商品，對她這位普通工薪階層來說，很有吸引力。

在這個電子商務大行其道、消費習慣和市場交易模式逐漸改變的時代，每年有數(shù)以百萬計類似李旻（化名））這樣的用戶活躍在唯品會的網(wǎng)站上，成就了這家電商新軍的崛起。在短短不到6年的時間，唯品會已穩(wěn)坐華南B2C電商頭把交椅，市值甚至一度沖破100億美元，成為百度、騰訊和奇虎360的中國第四大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。

曾幾何時，談起電子商務，少有人會關注到廣州有何亮點。某種程度上，以唯品會、夢芭莎、環(huán)球市場等為代表的華南電商的異軍突起，成為廣州在電商市場突圍的一股新力量。

然而，中國的在線和移動電商領域正處于巨頭“掰腕”的時代，廣州電商開拓的網(wǎng)上特賣等模式正遭受前所未有的市場激烈競爭，在異軍突起之后，傳奇能否延續(xù)？廣州電商探路，成長中有何煩惱？能否引領千年商都走向“網(wǎng)絡商都”續(xù)寫輝煌？尋找廣州經(jīng)濟領頭羊第三期走進電商新軍，探尋廣州經(jīng)濟新變化。

突圍電商小兵“一夜”長大

提要：“特賣活動看起來很簡單，但隱藏的門檻其實很高。真正決定特賣成敗的，不是流量、低價，而是買手團隊、品牌資源、供應商關系、復雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等，這些都需要時間積累。”

2008年，人們說起電子商務，十有八九會提到阿里巴巴、京東等業(yè)內(nèi)標桿，不會有多少人關注到廣州的企業(yè)。

彼時，在千年商都，沈亞和洪曉波悄然邁出創(chuàng)業(yè)的第一步，于當年12月在廣州信義會館租下1200平方米的辦公室，唯品會宣告成立。

數(shù)年之后，關于這兩個溫州人創(chuàng)業(yè)的故事仍在業(yè)內(nèi)反復流傳：

1998年，在廣州經(jīng)營電池出口等業(yè)務的溫州人沈亞，與自幼在法國長大的溫州人洪曉波相識，開始合伙做手機配件生意，后來還一同入讀長江商學院，謀劃創(chuàng)業(yè)。

2008年的某個早晨，洪曉波看到妻子正在法國VP(vente privee.com)上購買打折的名牌服裝，便也端詳起來。這個電商網(wǎng)站幾乎囊括所有世界名牌，均有折扣，但需要在規(guī)定時間內(nèi)搶購。

受此觸動，經(jīng)過三個月的調(diào)研，沈亞、洪曉波便正式創(chuàng)立唯品會，定位為奢侈品閃購電商。當時團隊不過25人，而兩位創(chuàng)始人會親自飛往歐洲采購奢侈品。

然而，試水情況并不理想，一般國內(nèi)消費者對網(wǎng)購1000元以上的商品是抗拒的。

沈亞和洪曉波嘗試轉型，賣一些國內(nèi)二、三線品牌的服裝。效應很快顯現(xiàn)，第一個月每天的訂單從幾個漲到幾十個，再漲到幾百個，唯品會逐漸駛上了發(fā)展的快車道。財報顯示，2009年唯品會活躍用戶數(shù)僅為3.8萬人，總訂單量7萬份；到2013年，這兩個數(shù)據(jù)已經(jīng)分別驚人地猛增到940萬人、4920萬份。

“一家專門做特賣的網(wǎng)站”——憑借著“限時特賣”的吸引力，這家位于廣州荔灣花地河畔的電商新軍，在今年3月6日市值一度沖破100億美元，擠進了百度、騰訊和奇虎360等電商“巨無霸”的行列。

從2012年3月在美國“流血上市”，到2012年3季度在垂直電商中率先盈利，唯品會如今會員數(shù)已達近5000萬，日訂單數(shù)超30萬；2013年凈營收為17億美元，凈利潤多達5230萬美元，至今連續(xù)六個季度實現(xiàn)盈利，開創(chuàng)了中國電商特賣新業(yè)態(tài)。

曾經(jīng)默默無聞的電商小兵，如何能成為中國電商時代的特賣“領頭羊”？

“首先是定位清晰準確并得到了堅持。”唯品會CFO（首席財務官）楊東皓說，唯品會的商業(yè)模式，其實就是“時尚生活+深度折扣+限時搶購+精選導購+非剛性需求”。從2008年成立至今，唯品會最大的一次業(yè)務變革是從奢侈品走向終端大眾市場，針對女性顧客做品牌折扣網(wǎng)站，以“限時搶購”方式向用戶提供時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾和香水等貨品。

“特賣活動看起來很簡單，但隱藏的門檻其實很高。” 在唯品會品牌及公關副總裁馮佳路看來，真正決定“特賣”成敗的，不是流量、低價，而是買手團隊、品牌資源、供應商關系、復雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等，這些都需要時間積累。

他舉例說，唯品會上萬名員工都在專門做特賣這件事情，建立了一支600多人的買手隊伍，其中很多出身自時尚雜志編輯、百貨行業(yè)買手，知道消費者喜歡什么。為了給消費者提供良好的消費體驗，公司還建立了一個800人的呼叫中心。

倉儲與物流配送一直是各大電商不計重金投入的基礎設施，這也是唯品會發(fā)展的一個關鍵。據(jù)介紹，唯品會開發(fā)掌握了適合特賣模式的倉儲貨物系統(tǒng)。由于周期短，其倉儲貨物平均每5天就輪轉一次，且無論用戶訂購多少個品牌的東西，都可以做到一個包裹、一站式服務，不同于一般電商的常態(tài)性倉儲。

在上市并盈利之后，唯品會持續(xù)發(fā)力，倉庫從租變成了買地建倉，布點鄂州、肇慶等地，目前已擁有將近40萬平方米的倉儲面積，相當于近70個標準足球場。

為了鼓勵快遞公司的積極性，唯品會給他們提價至每單6.5元，高于一般市價每單三四元，并加強快遞人員培訓，減少退貨換貨率，提高物流服務品質(zhì)。

馮佳路說，正因為用戶滿意度高，唯品會的流量成本低，會員粘性非常高，重復購買率達到70%以上，訂單里有90%以上是老客戶提供的，是B2C電商平臺中最高的。換句話說，不需要花很多的成本去獲取流量和新客，而且獲取新客恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商最燒錢的地方。

挑戰(zhàn)重量級對手紛紛登場

提要：唯品會差異化的定位，使其免于與綜合類大電商同質(zhì)競爭，實現(xiàn)了“小而美”的飛速成長；而隨著其股價飆漲，名品特賣的閃購領域陷入惡性競爭的可能性越來越大，如今唯品會不可避免地要與其他電商巨頭“掰手腕”。

如果說，唯品會的成功也有“天時”。那么，2009年開始醞釀到2012年集中爆發(fā)的服裝業(yè)庫存危機，便是中間平臺商——唯品會獲得消費者和品牌兩方青睞的最佳契機。

楊東皓坦言：“唯品會在短短的時間里面能夠做到這么大的市值、規(guī)模，就是因為有歷史性的市場機遇在這里：強勁的需求，大量庫存的商品，線下折扣零售極度不完善，就造成了線上巨大的市場機會。”

但想在線和移動電商領域真正做大，除了契機，還需要過硬的盈利模式。在經(jīng)營淘寶店多年的汕頭吳先生看來，唯品會的經(jīng)營模式未來一定時期可能會遇到瓶頸。

從他多年關注電商的理解來看，唯品會品牌尾單特賣的經(jīng)營模式可復制性太強，現(xiàn)在微信、易信等移動終端都開始涉足，其中易信推送的品牌和唯品會的重合度很高。而且，隨著電商的發(fā)展，越來越多的品牌會建設自己的網(wǎng)站用于特賣，這樣既能實現(xiàn)利潤最大化，又能維護品牌形象。“如果只做特賣，未來也許很難找到更多合適的品牌。”

在廣東省電子商務協(xié)會秘書長程曉看來，唯品會自身也還存在不足，比如產(chǎn)品分類過于簡單，商品主要集中在時裝、化妝品、家紡等，種類上無法與淘寶、京東、當當?shù)认啾取ｋm然經(jīng)營模式不一樣，但消費者只會從性價比來選擇商品，不會在乎網(wǎng)站模式。另外，顧客也無法從唯品會上搜索到自己需要的信息，該平臺在平面作品、攝影、視頻等方面都略顯單調(diào)。

事實上，過去，唯品會差異化的定位，使其免于與綜合類大電商同質(zhì)競爭，實現(xiàn)了“小而美”的飛速成長；而隨著其股價飆漲，名品特賣的閃購領域陷入惡性競爭的可能性越來越大，如今唯品會不可避免地要與其他電商巨頭“掰手腕”。

打開網(wǎng)頁，京東的“閃購”、當當?shù)摹拔财穮R”、一號店的“名品特賣”、凡客誠品的“限時特賣”，都正在直接搶食唯品會的“奶酪”。

針對電商網(wǎng)站涌入閃購領域的情況，唯品會CEO沈亞曾表示“并不擔心”，稱閃購是一個“贏者通吃”的市場，而唯品會已深耕多年，積累了大量的用戶習慣和購物行為的數(shù)據(jù)，和多家品牌商家建立了合作關系，雖然收取的傭金要高于新的競爭對手，但由于銷售額巨大以及商家無需自付運費等優(yōu)勢，商家仍青睞和唯品會的合作。

為了應對競爭，2014年2月，唯品會控股了化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)，擴充自己的品類。樂蜂網(wǎng)的主要市場在一線城市，這恰恰是前者不熟悉和缺乏優(yōu)勢的戰(zhàn)場，雙方可形成優(yōu)勢互補。而在美妝行業(yè)，唯品會希望復制自己在服裝行業(yè)的模式。

“唯品會專注特賣、精耕特賣的唯一性，與其他電商形成了鮮明的區(qū)隔與差異化定位。”馮佳路表示，唯品會不會變成非閃購平臺，將繼續(xù)專注特賣。

同時，唯品會將從以下方面應對挑戰(zhàn)：大力發(fā)展新用戶，維持客戶忠誠度，提升品牌的知名度和美譽度；繼續(xù)鞏固以時裝鞋包等核心品類優(yōu)勢，發(fā)力美妝等領域；繼續(xù)提升倉儲物流能力；持續(xù)在移動端、大數(shù)據(jù)等科技領域投入。

“移動端我們一直非常重視，這個是大勢所趨。我們2月份移動端的流量已經(jīng)占全站流量的三分之一了，占比很大，且增長很快。”馮佳路說。

唯品會通過一種巧妙的路數(shù)迅速崛起，但對包括其在內(nèi)的眾多廣州電商新軍來說，如何在資本盛行、好手如云的互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)站穩(wěn)腳跟、闊步前行，成了粵商探路電商的一道重要難題。

【觀察】走向“網(wǎng)絡商都”，廣州道阻且長

“廣東企業(yè)會造貨但不會賣貨，在全球金融海嘯的影響下，廣東的外貿(mào)企業(yè)、出口企業(yè)受傷最深。我們就是要通過互聯(lián)網(wǎng)、電子商務，做一些實實在在的事情，幫助廣貨北上，幫助廣東的制造業(yè)重新煥發(fā)生命力。”2009年首屆網(wǎng)商交易會上，馬云如是說。

盡管他實際上是在為淘寶網(wǎng)做廣告，但多少戳中了粵商的痛處——廣東制造風行全球，珠三角的批發(fā)市場控制著全國各種商品的流通，廣州更是被稱作“千年商都”，但在用互聯(lián)網(wǎng)做生意卻落后了。

環(huán)顧國內(nèi)，杭州有阿里巴巴和天貓，北京有京東商城和當當，上海有一號店和麥考林，南京有蘇寧易購，廣州有什么？

誠然，經(jīng)過近幾年的奮起直追，2013年廣州聚集了52家產(chǎn)值超億元的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，成功創(chuàng)建國家電子商務示范城市，電商企業(yè)交易額超萬億元。以唯品會、夢芭莎、環(huán)球市場等為代表的電商異軍突起，顯示出廣州電商市場的潛力。

但總體來說，廣州電子商務領域仍然是“星星多，月亮少”，“千年商都”向“網(wǎng)絡商都”的轉型，還有很長的路要走。

一個不爭的事實是，電商蓬勃發(fā)展，消費習慣和市場交易方式雙雙轉變，已日益動搖著廣州作為“千年商都”的地位：廣交會自2011年以來成交額逐年遞減，今年春交會境外采購商和出口成交量雙雙下降，金字招牌遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

廣州引以為豪的另外兩大商貿(mào)品牌——百貨零售和專業(yè)市場也面臨沖擊。本土大型百貨廣百股份CEO黃永志就曾坦言，目前公務消費和商務消費均受影響，宏觀經(jīng)濟影響消費欲望減少，加上電子商務的沖擊等因素，百貨業(yè)已經(jīng)進入長時間的微增長期。

事實上，廣州市場的企業(yè)家并不缺乏敏銳的市場意識。從已有的實踐來看，廣百正大力推動O2O模式，加大自有官方商城“廣百薈”的發(fā)展，實現(xiàn)會員線上線下互動，做大網(wǎng)購規(guī)模；摩登百貨也在整合互聯(lián)網(wǎng)平臺，打通線上線下資源；專業(yè)市場同樣不乏順勢而上的案例，如白馬服裝市場、站西鞋城、中大布匹市場、南方茶葉市場等，都嘗試改變傳統(tǒng)思維，主動“觸網(wǎng)觸電”，在網(wǎng)絡上拓展銷售空間。

借著電子商務東風，廣州企業(yè)、廣州產(chǎn)品進一步走進國內(nèi)和國際市場，同時加快制造業(yè)轉型升級的步伐。然而，相比新興電商的來勢洶洶，傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務的融合之路并不平坦，仍處于摸著石頭過河的階段。

目前，廣州市電子商務發(fā)展主要和本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切結合，以產(chǎn)業(yè)為依托推動電商品牌發(fā)展，體現(xiàn)在電商產(chǎn)品以服裝、茶葉等本土商品為主。同時，電商企業(yè)以唯品會、太平洋電腦等專業(yè)型購物網(wǎng)站為主，專業(yè)性強，尚未形成大型的綜合型電商企業(yè)，在國內(nèi)的影響力有待提高。

在企業(yè)規(guī)模和資金運作水平等方面，廣州與發(fā)達的電子商務城市還存在差距。正如廣東財經(jīng)大學流通經(jīng)濟研究所所長王先慶所言，廣州在電子商務的發(fā)展布局上存在欠缺，整體來看電商的服務范圍偏小，主要輻射范圍局限在華南地區(qū)。同時，整合型品牌打造程度和力度不足，制約了廣州市大型綜合性電商品牌的產(chǎn)生和發(fā)展。

除了缺乏龍頭引領，廣州培育電商的環(huán)境也亟待改善。電子商務投融資機制、財稅政策、在線支付體系、現(xiàn)代物流體系等還不健全，專業(yè)人才仍然缺乏等，都拖累著前進的腳步。

在這方面，外來及本土摩拳擦掌的電商們都曾吐槽：京東CEO劉強東今年就公開訴苦：對京東而言，在廣州尋找倉儲基地成了每年都遇到的“老大難”問題；唯品會CEO沈亞也直言政府一些配套服務落實不到位：唯品會想發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，申請小額貸款公司的牌照，因不符合廣東要求連續(xù)三年盈利的硬門檻，始終拿不下來，但到重慶、天津，馬上就獲批了。

這是推陳出新的年代，也是不進則退的時代，如何擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，決定著廣州未來的商業(yè)版圖，要在互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)贏得“千年商都”的影響力，廣州還要快馬加鞭。 胡良光

204.7%，2013年則降到了145.1%。